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捷达重回一线市场

一汽大众聚焦细分市场 胡咏力推捷达回归中心城市

  • 2013年03月28日 09:50
  • 来源:每日经济新闻

自一汽-大众全新捷达日前上市后,一汽-大众旗下所有车型全部完成了新老车型交替,产品结构进入最强区间。
在冲击销量第一的2013年,一汽-大众面临来自竞争对手的重重压力。一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理胡咏日前接受了记者的专访,详解了一汽-大众的“超越计划”。
拓展目标客户群
记者:在受众定位上,全新捷达的目标人群更加年轻。一汽-大众的营销手段有怎样的举措?
胡咏:大家已经看到了全新捷达的宣传资料,这和以往大众品牌的推广有所不同。我们希望通过这样一种方式融入更多年轻元素,以体现全新捷达用户群更加时尚、更加年轻的特点。未来,一汽-大众希望通过更加清晰的定位,通过更加感性、直接的品牌定位和传播,扩展新捷达的目标用户群。
记者:一汽-大众对于全新捷达有怎样的市场预期?未来在一汽-大众的产品体系中将承担怎样的销量任务?
胡咏:从我们的生产安排来看,在全新捷达投放初期产能跟不上的时候,会有一部分老捷达进入市场满足需求;一旦产能跟上来,老捷达就会退出市场。
到目前为止,一汽-大众旗下大众品牌的所有产品系列都刚刚完成产品升级或者更新换代。从去年的市场表现来看,我们的每一款产品都赢得了消费者的喜爱。虽然总的产能可能还受到了一些限制,但是全新速腾、全新迈腾、全新宝来的月销量都非常理想。再加上全新捷达的投放,我相信可以共同支撑一汽-大众完成今年的销量目标。
捷达重回一线市场
记者:在成都工厂,目前全新捷达和全新速腾两个品牌的生产比例怎样安排的?
胡咏:成都工厂是一个全新的工厂,在一期还没有完成的时候,就启动了二期、三期工程。今年,随着全新捷达的上市,工厂将很快完成产能爬坡,完成全新捷达和全新速腾的生产是没有任何悬念的。
记者:捷达在一线市场已经不算是主力销售车型了,您刚才说的全新捷达会定位新的目标群体,会不会计划重新进军一线城市?
胡咏:全新捷达不但设计更加现代时尚,而且搭载了最新的EA211系列发动机,产品的主流市场一定是中心城市,不仅会在一二线城市受到欢迎,我相信也会在更广泛的市场,包括三四线城市得到用户的认可。
记者:前几天捷达的一些竞品车型开始降价,您如何看待这个市场的竞争?
胡咏:中国汽车市场表面上竞争是越来越激烈,但本质还是消费者对汽车产品的需求和消费理念在不断变化,或者说越来越成熟。根据一汽-大众的营销经验来看,一个产品在市场上是不是有竞争力,不是通过降价促销来实现的。对消费者最负责任的定价机制应该是在保证有较高性价比和价格竞争力的前提下,能够相对稳定,不能一天一个价。
将进入更多细分市场 记者:有传闻一汽-大众会开发一款入门级轿车,是否属实?
胡咏:“入门级”的说法并不严谨。严格地讲,A级轿车更多是面向家庭,可以分成A00、A0、A和A
这些级别。捷达是A级的入门车,但并不是A级里面最低端的。今后,一汽-大众将在更多的细分市场,包括更低端的市场不断地推出新的产品。
记者:未来一汽-大众会不会推出SUV车型?
胡咏:未来一汽-大众会进入一些更小的细分市场,包括SUV。
记者:今年一汽-大众的大区制调整,是出于什么考虑?
胡咏:一汽-大众根据产能规划和市场规划,提出在2013年实现150万辆的销售目标。基于中国市场巨大的差异性,一汽-大众在几年前就提出要构建能够支撑百万辆营销的营销体系和渠道,最近一汽-大众的组织机构调整,正是我们思考和实践这个百万辆营销体系能力的过程。四个区变为六个区,每一个区域管理的经销商数量大概在100家左右,每个区所覆盖的销量也大体上是均衡的,大概是15万到20万辆,这样团队能有更充足的精力来研究区域市场,培训、支持经销商。

事实上,早在去年7、8月间,便有消息传出——一汽-大众将在未来三四年内投产SUV和MPV车型。与大众汽车在华的另一家合资企业上海大众相比,一汽-大众显然缺乏一款像上海大众途观那样既能走量,又能提升品牌价值的SUV产品。而随着一汽-大众佛山工厂在今年7月份的正式投产,其产能将得到极大缓解,这也为一汽-大众国产SUV在客观上提供了空间。

一汽。胡咏:大家已经看到了全新捷达的宣传资料,这和以往大众品牌的推广有所不同。我们希望通过这样一种方式融入更多年轻元素,以体现全新捷达用户群更加时尚、更加年轻的特点。未来,一汽-大众希望通过更加清晰的定位,通过更加感性、直接的品牌定位和传播,扩展新捷达的目标用户群。

22年前,一汽-大众捷达上市,随之也开启了一个属于捷达的“神话”时代——22年间,捷达在中国的用户超过230万。对于捷达,业内普遍公认其是“皮实、耐用、经济、可靠”的代名词,甚至捷达已不再是一款车型,而是与上海大众桑塔纳一样成为一个品牌。

记者:在受众定位上,全新捷达的目标人群更加年轻。一汽-大众的营销手段有怎样的举措?

全新捷达搭载了大众最新研发的EA211发动机、成熟的6挡AQ250自动变速箱和5速MQ200手动变速箱。更让一汽-大众方面感到骄傲的是,新捷达清新、动感的外形设计——这一举颠覆了老捷达陈旧的外观形象,并赋予新捷达更为年轻和宽广的定位。

记者:今年一汽-大众的大区制调整,是出于什么考虑?

只是车型品牌上的不同,售价相差无几的两款车在配置上却相距甚远,这让一汽-大众不得不担心全新捷达会抢走部分新宝来的用户。“要是让我选,我肯定会选新捷达的顶配车型。”前述一汽-大众内部人士表达了自己的看法。

胡咏:从我们的生产安排来看,在全新捷达投放初期产能跟不上的时候,会有一部分老捷达进入市场满足需求;一旦产能跟上来,老捷达就会退出市场。

家族式的前脸、圆润的车身、飞梭式立体尾灯……倘若不是现场随处可见的“全新捷达”字样的宣传语,置身于此的人很难把它与方头方脑的老捷达联系起来。

胡咏:未来一汽-大众会进入一些更小的细分市场,包括SUV。

或许是已意识到产品线过于集中这一现实,一汽-大众高层也在全新捷达上市前确认了将导入SUV产品的信息。

记者:前几天捷达的一些竞品车型开始降价,您如何看待这个市场的竞争?

产品线过于集中,还会造成“内耗”。以刚上市的全新捷达为例,其售价11.93万元的最高配车型标配了自动空调、定速巡航、倒车雷达及电动天窗等功能,
而与全新捷达形成梯度对接的售价11.98万元的新宝来1.6L自动时尚型,则未装备上述配置。

记者:在成都工厂,目前全新捷达和全新速腾两个品牌的生产比例怎样安排的?

随着全新捷达的上市,一汽-大众的A级车阵营得以进一步充实。然而,对一汽-大众来说,现在更需要做的是补齐自己在其他级别和细分市场产品的短板。

记者:有传闻一汽-大众会开发一款入门级轿车,是否属实?

然而,正如一枚硬币的两面性,在全新捷达为一汽-大众带来可观的销量增量的同时,一汽-大众也不得不面对对A级车过度依赖的现实。

胡咏:中国汽车市场表面上竞争是越来越激烈,但本质还是消费者对汽车产品的需求和消费理念在不断变化,或者说越来越成熟。根据一汽-大众的营销经验来看,一个产品在市场上是不是有竞争力,不是通过降价促销来实现的。对消费者最负责任的定价机制应该是在保证有较高性价比和价格竞争力的前提下,能够相对稳定,不能一天一个价。

“一汽-大众的产品集中度高达48%。”有一汽-大众内部人士透露说。在该人士看来,如此高的产品集中度“既是好事,也是坏事”。“好事”是,由于产品线密集,其他品牌厂家很难再对该细分市场形成冲击。数据显示:2012年,一汽-大众四款A级车在国内紧凑型产品市场的占有率超过13%。而“坏事”,则是由于缺乏其他级别及细分市场的车型,很难冲击更高的销量目标。

在冲击销量第一的2013年,一汽-大众面临来自竞争对手的重重压力。一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理胡咏日前接受了记者的专访,详解了一汽-大众的“超越计划”。

“全新捷达是捷达品牌的继承者。”在胡咏眼中,全新捷达不是像过去的改款、改脸,而是大众品牌一款全新的车型。全新捷达的开发充分考虑了中国消费者特殊的需求和中国市场的特点,是为中国的消费者量身定做的一款大众品牌的A级车。“全新捷达属于经济适用男。”

到目前为止,一汽-大众旗下大众品牌的所有产品系列都刚刚完成产品升级或者更新换代。从去年的市场表现来看,我们的每一款产品都赢得了消费者的喜爱。虽然总的产能可能还受到了一些限制,但是全新速腾、全新迈腾、全新宝来的月销量都非常理想。再加上全新捷达的投放,我相信可以共同支撑一汽-大众完成今年的销量目标。

“销售公司的产品战略部都是年轻人,基本上都是25-28岁,较老资格也就是30岁出头,就是这样一个部门一共买了11台全新捷达。换句话说,越是了解全新捷达的人,尤其是年轻人,越喜欢全新捷达。”胡咏用自己身边的事例进一步表明了新捷达的产品定位。“所以全新捷达不仅会在一二线城市满足广大用户的需求,也会在更广泛的市场,包括三四线城市得到用户的认可。”

胡咏:全新捷达不但设计更加现代时尚,而且搭载了最新的EA211系列发动机,产品的主流市场一定是中心城市,不仅会在一二线城市受到欢迎,我相信也会在更广泛的市场,包括三四线城市得到用户的认可。

事实上,以新捷达8.28万元-11.93万元的售价,再加上大众品牌的号召力和捷达的口碑,新捷达的热销基本没有悬念。按照一汽-大众的计划,其今年产销规模将达到150万辆,而在去年一汽-大众品牌100万辆销售中,捷达贡献了24.25万辆,占一汽-大众全年销量的24.25%。

将进入更多细分市场

2012年,一汽-大众大众品牌销量超过百万辆,其中绝大部分由包括捷达、宝来、速腾和高尔夫在内的A级车贡献。而B级车迈腾的销量贡献仅为21%,换言之,当前一汽-大众的A级车贡献了其整体销量的79%。这在国内主流汽车厂家中绝无仅有。

记者:未来一汽-大众会不会推出SUV车型?

“经济适用男战胜了高富帅。”3月9日晚的深圳,一汽-大众销售公司胡咏用这样一句“时髦”的语句为新捷达的上市画上了一个完美的句号;而这,正是新捷达产品诉求理念——理性选择——的最好诠释。

胡咏:一汽-大众根据产能规划和市场规划,提出在2013年实现150万辆的销售目标。基于中国市场巨大的差异性,一汽-大众在几年前就提出要构建能够支撑百万辆营销的营销体系和渠道,最近一汽-大众的组织机构调整,正是我们思考和实践这个百万辆营销体系能力的过程。四个区变为六个区,每一个区域管理的经销商数量大概在100家左右,每个区所覆盖的销量也大体上是均衡的,大概是15万到20万辆,这样团队能有更充足的精力来研究区域市场,培训、支持经销商。

尽管没有透露全新捷达的销量预期,但胡咏表示,“全新捷达会成为大众品牌销量的主力军。”

记者:一汽-大众对于全新捷达有怎样的市场预期?未来在一汽-大众的产品体系中将承担怎样的销量任务?

思新品

拓展目标客户群

“怎么也要等到2014年以后吧。”上述一汽-大众内部人士期待中也夹杂着几许无奈。

胡咏:“入门级”的说法并不严谨。严格地讲,A级轿车更多是面向家庭,可以分成A00、A0、A和A
这些级别。捷达是A级的入门车,但并不是A级里面最低端的。今后,一汽-大众将在更多的细分市场,包括更低端的市场不断地推出新的产品。

“经适男”

自一汽-大众全新捷达日前上市后,一汽-大众旗下所有车型全部完成了新老车型交替,产品结构进入最强区间。

“从未来的方向来讲,一汽-大众会进入一些更小的细分市场,包括SUV,不同级别的SUV,也包括消费者期待的更加实惠的汽车。”胡咏透露说。

记者:捷达在一线市场已经不算是主力销售车型了,您刚才说的全新捷达会定位新的目标群体,会不会计划重新进军一线城市?

胡咏:成都工厂是一个全新的工厂,在一期还没有完成的时候,就启动了二期、三期工程。今年,随着全新捷达的上市,工厂将很快完成产能爬坡,完成全新捷达和全新速腾的生产是没有任何悬念的。